B站难过“十字路口”

B站难过“十字路口”

文|韩志鹏

小凡感觉B站“变味儿”是从2016年开始的,那年五月的一天,小凡在B站刷新番《Re:从零开始的世界》,但却要看15秒的贴片广告,小凡说,“这好像不是之前的B站”。

之前一年,B站曾承诺正版新番永不加贴片广告;但到2016年,B站在五部正版新番前加上了贴片广告,一石激起千层浪,大量用户开始质疑B站,“看来还是得向资本低头”,小凡说。

最后,B站撤掉了广告,陈睿承诺:B站可能会倒闭,但绝不会变质。

四年过去,小凡从学生成为了一家互联网公司的运营人员,B站也从小破站跃升为国内最大的泛二次元娱乐社区,月活突破1.7亿,市值一路攀升至150亿美元。

十一年过去,B站没有倒闭,反而茁壮成长,但关于其“是否变质”的声音一度甚嚣尘上,在过去激进破圈的两年时间里,B站一直走在社区氛围与商业化的博弈“平衡木”上。

换言之,B站如何穿过十字路口?

破圈进行时

一开嗓,年轻歌手于贞就给观众讲了三个朋友的故事:第一个想留长发但只能藏在手术帽下的女医生Lisa、第二个是面对父母压力的女学生Rita、第三个是面试律所的女律师Lina。

于贞这首《她和她和她》,也是B站综艺《说唱新世代》里一首特别的歌。

今年暑假,B站打造了首档S+级综艺《说唱新世代》,集结李宇春、黄子韬等一线艺人,《极限挑战》总导演严敏操刀制作,投入力度不可谓不大。

B站自制综艺的故事源起于2016年,彼时,B站上线自制综艺《故事王Story Man》,集结UP主展开故事接龙比赛,该节目的第二季还邀请到李诞、SNH48冯薪朵等明星,捧红了目前B站粉丝量第一的UP主“老番茄”。

而在今年《说唱新世代》热播期间,B站还推出了以站内UP主组合为核心的自制综艺节目:《破圈吧!变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》。

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以《欢天喜地好哥们》为例,这是B站人气组合“阴阳怪气”的真人秀团综,参演UP主包括老番茄、花少北、中国BOY等,站内累计粉丝量达千万级。

不过,以上两档综艺,在投入和“破圈力”上都不及《说唱新世代》。

相比于站内UP主组合的团综,一线明星参演、聚焦流行文化的《说唱新世代》,破圈用意更浓。云合数据显示,《说唱新世代》首期有效播放量935万,两期有效播放2479万,综艺市场占有率排名第14。

当然,一档S+说唱综艺,也是B站激进破圈的缩影。

去年开始,B站在签约版权、商业化等层面接连发力,目标剑指用户破圈。而就在此前,B站以5.13已港元入股欢喜传媒,享有后者影视内容的独家新媒体版权,这就包括徐峥导演的《我不是药神》《囧妈》等。

在签约版权方面,B站已经买入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片,而类似《你的名字》这类动画电影,更是在B站免费独播。

买版权扩充内容是一方面,品牌营销破圈则是另一方面。

“你们有幸遇见这样的时代,但时代更有幸遇见这样的你们”,当演员陈冰在镜头前激昂慷慨说出这席话时,这一部《后浪》成就了B站今年截至目前最成功的营销事件,如果总结2020年的关键词,“后浪”必有一席。

《后浪》之后,《入海》《喜相逢》共同构成B站的“破圈三部曲”,三个视频累计全网曝光量达到53.7亿次,并且让B站在14到35岁的全国网民中的品牌认知度提升至60%。此后,B站封面也从“2233娘”更换为标语“你感兴趣的视频都在B站”。

简单的Slogan更换,却尽显B站的破圈野心。

不只是B站自身品牌破圈营销,其也成为更多企业的品牌营销阵地,小米、华为和麦当劳开始将发布会放在B站,其中小米10发布会直播更是在B站观看量超过1566万。

更典型的案例来自阿里钉钉,在一众学生纷纷给钉钉打差评时,后者化身卡通形象“钉三多”,在B站视频里上演“在线求饶”。目前,该视频累计播放量超过2600万。

企业品牌营销相中B站,实际是看中其平台上高度活跃的Z世代群体,而在月活超1.7亿的年轻用户基础盘上,B站还要更广泛地获取用户、满足用户需求。

自制综艺、买版权、事件营销,B站万法皆为破圈。

今年6月,在B站11周年活动上,陈睿谈到了“B站为什么要发展”,他认为,没有更多的用户,UP主就会放弃平台,没有更多的收入,就没有钱买版权。

而在实际行动上,B站CFO樊欣曾表示,“B站不设立单季度的具体市场费用目标,但会密切监测投放ROI,保证用户增长的高质量。”

当然,激进破圈之中,B站还要避免小凡所提出的质疑——“变味儿”;在保持社区基因不变的同时,平衡好扩张过程中的用户、创作者留存也是B站的重要问题。

这显然是B站的命门。

西瓜“围堵”

“不要做全职UP主,除非你非常有钱”,B站UP主半佛仙人如是说。

如果说B站最大的内容优势,必然是主站上广泛的UP主群体。截止目前,由UP主创作的PUGC视频,占B站全部视频观看数的约91%。

良好的社区氛围,是UP主坚持在B站创作的核心原因,此前游戏区头部UP主敖厂长从西瓜视频回归B站时也谈到,后者的“社区氛围”是促成他回归的关键。

但当下,这一优势正受到多方冲击。

从内部来看,过去B站良好讨论、弹幕和谐“玩梗”的社区环境正在起变化。典型事件是今年4月的“肖战粉丝在B站冲量”,这导致大批B站老粉“回流”A站。

很多UP主也感受到了社区氛围的嬗变。在B站做韩综剪辑的UP主小晴就表示,过去自己视频里会剪一些男团女团的镜头,粉丝只是正常讨论,但从去年下半年开始,狂热走极端的饭圈文化“侵袭”B站,小晴剪辑视频不再那么从容了。

现在,小晴开始专心剪辑一些“大叔”综艺,这与饭圈无关。

美妆UP主、B站粉丝一度超过6万的佩妮,也是在2019年上半年感受到B站“变味儿”,她在直播中偶然提到几个韩流明星,却引来了粉丝互怼。

2013年就成为B站UP主的“饭帅”也曾向媒体表示,B站早期的社区氛围如今淡化了不少,“如今的生态是大人的世界……那些投身创作的后来者,也不再是为了兴趣本身,而是为了赚钱糊口。”

佩妮、小晴、饭帅,他们的观点或许是B站社区嬗变的缩影,也是内容社区扩张时必然面临的挑战。于是乎,更多UP主圈定了新的地界——西瓜视频。

其实在社区氛围之外,B站还面临UP主变现的现实问题。虽然有数据显示,截止2019年4月底,已经有86%的B站美妆UP主通过广告变现,粉丝量级过60万的UP主,单条视频报价也超过8万。

但B站粉丝百万级的UP主“机智的党妹”也表示,在B站,生活时尚区广告变现最容易,游戏动画、舞蹈音乐和鬼畜娱乐区变现相对困难;如果仅凭B站的创作激励,只能覆盖她视频创作成本的三分之一。

“在B站做视频,月入1万已经是凤毛麟角,用爱发电才是常态”,这是UP主圈广为流传的说法;为现实考虑,UP主同样需要生存,需要赚钱。

于是乎,西瓜视频开始强攻。

“赶海天团”、“科技袁人”、“巫师财经”……今年伊始,多位B站UP主转投西瓜视频,与之相对应地是西瓜视频推出“活字计划”,以1亿元现金+1亿流量补贴创作者。

为挖角B站UP主,西瓜视频砸下去了真金白银。有媒体报道,西瓜视频在独家签约B站UP主时,往往能给到流量倾斜和预期10倍于B站的收益,以及一定的现金鼓励。

今年签约西瓜视频的巫师财经,截止9月的抖音粉丝已接近300万元;前述UP主佩妮,在跳槽西瓜视频后,来自头条系的收入相当于B站收入的4.5倍,完全可以支撑她做全职视频。

除创作者端之外,西瓜视频也一直在提速,接连引进《亮剑》《德古拉》等中外剧集,并且在春节期间免费上线《囧妈》,这令其日活同比2019年春节上涨38%。

用最现实的方式,西瓜视频持续围猎B站。

当然,在狂轰滥炸的签约之下,UP主们有着自己的选择。由于西瓜视频的用户定位偏重下沉市场,B站粉丝超400万的UP主“美食作家王刚”,就长期以西瓜为主阵地,甚至一度在B站简介里为西瓜账号“导流”。

不过,类似敖厂长这样的游戏区UP主,也是因为社区氛围的差异而回归B站,但对于大量中小UP主而言,西瓜视频给出的丰厚利益,确实是一笔可观的收入。

这恰恰是B站需要警惕的。

中小UP主的规模,代表着B站内容生态的底盘是否稳固,而在平台维系社区氛围的同时,B站还要考虑如何满足这部分UP主的现实收益,因为过多的创作激励同样会异化内容生态。

这是一道“进退两难”的问题。在西瓜视频的围攻之下,B站能否在激励创作者和内容生态之间取得平衡,采取怎样的战略节奏,这都是十字路口上最为棘手的路障。

更何况,B站还要考虑商业化。

商业化迷雾

如果仅仅看财报,B站就是一家游戏公司。

今年二季报显示,B站的游戏收入达到12.48亿元,占比达到48%;在过去,其游戏收入的占比一度接近80%。

B站游戏业务的崛起始于2016年,其当年代理的日本二次元游戏《FGO》,一度为主站创造了70%左右的收入。根据2018Q4的数据显示,B站同时期代理的《碧蓝航线》和《方舟指令》,两款游戏累计流水为2477万,而《FGO》一款游戏的流水就超过2亿元。

显然,二次元游戏属垂直品类,忠诚付费用户高于其它游戏,而今年4月,B站独家代理的游戏《公主连结Re:Dive》又成为抗鼎之作,为二季度B站游戏收入贡献超六成。

从模式上看,由于B站广泛存在的二次元、游戏的目标用户和UP主,其本身就是重要的游戏宣发平台。业内分析师徐琦就曾表示,视频平台和游戏本身是联动的,B站独家代理运营游戏并同步在视频平台上进行内容助推。

B站做垂直游戏的宣发固然是好事,但也有不可持续性。

游戏行业是典型的产品导向模式,其产品生命周期短、更新迭代快,B站为寻找“下一款《FGO》”也花了数年时间;而最关键的是,游戏本身与B站主站的关联度不强。

如前所述,B站以UP主生态和PUGC视频为核心,除却游戏宣传的内容创作外,其与游戏产品的开发本身无关,更难以和B站的社区基因高度融合。

同理,B站引入正版内容,发力大会员,这实质就是“优爱腾”路线,但由于B站的社区属性,以及视频会员模式自身带有的天花板,“大会员”也难成为B站商业化的支柱。

B站的商业化该去向何方?

目前,B站在持续发力直播业务。2020Q2,B站的直播及增值服务营收8.25亿元,同比增长153%,其还接连签约斗鱼主播冯提莫、拿下英雄联盟全球总决赛的版权。

直播不仅能创造营收,还是UP主维系粉丝关系的重要工具,进一步加深用户对社区的粘性,但显然,B站还要挖掘更多的商业化路径,包括B端的广告收入,以及C端继续深挖内容付费。

简言之,游戏之外,B站还缺乏更强有力的营收支柱,这是和“优爱腾盈利难”类似的问题,也和知识社区知乎面临的窘境异曲同工,即内容社区如何有效实现商业化。

所以,在激进扩张的过程中,B站还处于社区氛围与商业化相互博弈的十字路口,而西瓜视频在后方围追堵截,自身营收模式又遇压力,B站确实正面临内外环境的多方挑战。

这样的十字路口,B站想穿过并不容易。

应受访者要求,文中小凡为化名

参考资料:

《B站想破圈,UP主想恰饭》,来源:盒饭财经

《B站的拳头在哪里?》,来源:亿邦动力

版权声明:HAO183 发表于 2020-09-18 17:48:18。
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